Bize bağlılığınızı gösterebilir misiniz?

Uzun yıllardır memnuniyet ve müşteri sadakati; bir organizasyonun, şirketin en çok önem verdiği konulardan. Çünkü memnun olan bir müşteri sadık bir müşteri olarak değerlendiriliyor. Dolayısıyla memnuniyet, markaya ya da organizasyona bağlılığı gösteren faktörlerden biri haline geliyor. Bunların varlığı da uzun ya da kısa vadede organizasyonun büyümesini ve gelirinin artışını destekliyor. Bu sebeple Türkiye dahil birçok ülkede şirketler, bağlılık ve memnuniyeti arttırma üzerine odaklanmış durumda. Peki müşteri memnuniyeti ya da bağlılığını tek bir soruyla ölçmek mümkün mü? Yazar ve pazarlama danışmanı Reichheld’e göre tek bir sorudan elde edilen tek bir skor, organizasyonun büyümesi için yeterli bilgiye sahip; bu skorun adı da ‘Net Tavsiye Skoru’ (NPS). “Bizi/sunduğumuz hizmeti tanıdıklarınıza tavsiye eder misiniz/tavsiye etme olasılığınız nedir?” tarzında tek bir sorudan oluşan anket, 0 puan ‘Asla tavsiye etmem’ iken 10 puan ‘Kesinlikle tavsiye ederim’ şeklinde toplam 11 tane Likert ölçeği seçeneğinden oluşuyor.

Net Tavsiye Skoru Nasıl Hesaplarız?

Öncelikle verilen puana göre katılımcılar üç gruba ayırırız. Daha sonra, 0-6 arası ‘Kötüleyenler’, 7 ve 8 ‘Pasifler’, 9 ve 10 ise ‘Destekçiler’ olarak adlandırırız. Genelde bu tür anketlerin sonuçları grupların ortalamalarına göre analiz edilirken, NPS skorunu aşağıdaki gibi hesaplarız.

(Destekçilerin sayısı- Kötüleyenlerin sayısı)/ (Yanıtlayan Sayısı) x 100

NPS skoru ile müşteri memnuniyeti, sadakatli pozitif korelasyona sahip olduğu için NPS’i yüksek olan şirketlerin gelirlerinin ve büyüme hızlarının da bu doğrultuda arttığı gözleriz.

Öyleyse NPS Neden Problematik?

NPS hesaplamasında ilginç olan şu ki 6 ve 0 puanları birbirlerine eşit sayılıyorlar. Eğer bu skor iddia ettiği gibi memnuniyet ve bağlılığı temsil ediyorsa soruya 0 veren biriyle 6 veren birinin anlamda değişiklik göstermemesi NPS’in güvenirliği hakkında tartışmayı başlatan ilk noktalardan biri haline geliyor. Hesaplamada ‘Pasifler’in hiçbir şekilde formüle katılmaması da diğer soru işaretlerinden biri. Bunlara ek olarak, 0 ve 10 dışında hiçbir puanın bir etiketi olmaması da diğer sorunlardan biri olarak değerlendiriliyor çünkü 7 ve 8 arasındaki fark ya da 8 ve 9 arasındaki farkın tam anlamı katılımcılar tarafından anlaşılamayabiliyor. Zaten sorun da puanlar arasındaki bu farklılıkların anlamlı olup olmadığı belirtilmediğinden kaynaklanıyor. Kısaca, puanlar arasındaki fark net olmadığı ve hangi puanın tam olarak neyi ifade ettiği belirtilmediği için skorun güvenirliği tartışma yaratıyor.

Bu skorun müşteri bağlılığının yeterli ve güvenilir prediktörü olmadığına dair görüşler ortaya çıkaran  bir diğer konu ise insanların gelecek tahminleri yapmada o kadar da iyi olmadığı bulgusudur. Gelecekte yaparım denilen konuların gerçekten yapılmadığına dair verilerin bulunmasına ek olarak NPS’in ölçtüğü ağızdan ağıza pazarlama (Word-of-mouth marketing) iddia edildiği gibi müşteri bağlılığını göstermiyor. Buna bağlı olarak, boylamsal araştırmalarda NPS’te belirtilen gelecek niyetinin gerçek davranışa yansımadığı bulunmuştur. Yani skora göre ‘Destekçi’ olanlardan yarısından fazlası gerçekte şirkete bağlılık göstermemiş (ürün almamış ya da ilişiğini tamamen kesmiş), yine “başkalarına kesinlikle tavsiye ederim” diyenlerin gerçekte tavsiye etmedikleri bulunmuş. Yani gelecek davranışımızı tahmin etmenin en iyi özelliklerimizden biri olmadığı kesin:) Hem bireylerin gelecek yargılarını neye göre yaptıkları NPS anketinde belli olmazken; bir hizmetin ya da ürünün tavsiye edilmesi gerçekten bağlılığı ya da memnuniyeti gösteriyor mu nasıl emin olabiliriz?

Benzer bir şekilde müşteri memnuniyeti ile bağlılığın anlamlı bir ilişkisi olmadığı da çalışmalar tarafından desteklenmiştir. Çünkü bir ürünün bugün beni memnun etmesi yarın daha çekici bir halini bulmayacağım anlamına gelmez. Durum böyle olursa da aynı şirkete bağlılık söz konusu olamaz hale gelir.

Bütün değinilen noktalara rağmen NPS hala müşteri bağlılığını ölçüyor olsa bile, skor istenildiği gibi değilse organizasyonların ne yapması gerektiğine dair herhangi bir yol göstermiyor. Dolayısıyla, Keiningham ve meslektaşlarının da belirttiği gibi Net Tavsiye Skoru, organizasyonlar için bir tedbir rehberi olmaktansa basitçe bir derece okumasından öteye gidemiyor.

Alternatifleri Neler ?

Müşteri memnuniyeti ve bağlılığı arasında anlamlı ilişki varlığını desteklemeyen birçok kaynak var. Bununla birlikte, Net Tavsiye Skoru’nun ulaşmak istediği veriye ulaşmanın yolları araştırıldığında birkaç alternatif bulunmuştur. Gelecek niyetini ölçmek yerine geçmiş davranışı ölçmek gerçeği daha çok yansıttığı için, “Bu markayı/bizi daha önce hiç tavsiye etmiş miydiniz?”  “Herhangi birini bu markayı/bizi seçmesinden caydırdınız mı/caymasına teşvik ettiniz mi?” gibi sorularla bir anket hazırlanabileceği öne sürülmüştür. Buna örnek olarak Netflix müşteri memnuniyetini anlamak için eski üyelerine; “Geçtiğimiz 6 haftada, bizi bir arkadaşa ya da aile üyesine tavsiye ettiniz mi?” sorusunu, yeni üyelerine de “Yeni bir üye olarak, size bir arkadaş ya da bir aile üyesi tarafından mı tavsiye edildik?” sorularını yöneltmiştir.

Elde edilen bilginin yeterli ve güvenilir olması için bu tarz soruların takibinde niteliksel takviye soruları gelmesi gerekir. Bir diğer söyleyişle, gerçekten müşteri bağlılığını ölçmek ve hangi noktalarda organizasyon geliştirilebilir öğrenmek adına bu soruları “Neden?”, “Neyi iyi/kötü yaptık?”, “Neyi geliştirebiliriz?” gibi açık uçlu sorular takip etmelidir.

Sonuç olarak, Net Tavsiye Skoru değerlendirilen ürün ya da hizmet konusunda bir fikir verse de kullanıcı deneyimini ölçmek bu kadar basit olmayabiliyor. Dolayısıyla, bir etkileşimden ibaret olan kullanıcı deneyimini değerlendirmek adına daha kapsamlı çalışmaların yapılması daha yararlı olacaktır.

Peki, bu yazıyı tanıdıklarınıza tavsiye eder miydiniz?

Kaynakça

Bendle, N. T., Bagga, C. K., Nastasoiu, A. (2019). Forging a Stronger Academic-Practitioner Partnership–The Case of Net Promoter Score (NPS). Journal of Marketing Theory and Practice, 27(2), 210–226.         doi:10.1080/10696679.2019.1577689

Brown, M. (n.d.). How to measure net promoter Score (NPS) for customer success. TeamSupport. Retrieved March 25, 2021, from https://www.teamsupport.com/blog/customer-success-net-promoter-score-nps

Fisher, N. I. & Kordupleski, R. E.  (2019). Good and bad market research: A critical review of Net Promoter Score. Applied Stochastic Models in Business and Industry, 35(1), 138–151.         doi:10.1002/asmb.2417

Keiningham, T. L, Cooil, B., Andreassen, T. W, Aksoy, L. (2007). A Longitudinal Examination of Net Promoter and Firm Revenue Growth. Journal of Marketing, 71(3), 39–51.         doi:10.1509/jmkg.71.3.39

Reichheld F. F (2003). The One Number You Need to Grow. Harvard Business Review. 81(12):46-54, 124. PMID: 14712543.

Stahlkopf, C. (2019, October 18). Where Net Promoter Score Goes Wrong [Blog post]. Harvard Business Review. https://hbr.org/2019/10/where-net-promoter-score-goes-wrong

Watkinson, M. (2019). The Truth about the Net Promoter Score and Customer Experience. Methodical.

Weinstein, B. (2018, June 24). Moving beyond the Net Promoter Score: A guide to building a more meaningful metric [Blog post]. Medium. https://bweinstein.medium.com/moving-beyond-the-net-promoter-score-9b560f3767ba

Wiseback. (2018, November 1). Turkcell, Vodafone ve Türk Telekom’un NPS (Net Tavsiye Skoru) sonuçları [Blog post]. Wiseback Blog. https://www.wiseback.com/tr/nps-turkcell-vodafone-turk-telekomun-net-tavsiye-skoru-sonuclari/

Zaki, M., Kandeil, D., Neely, A., McColl-Kennedy, J. R. (2016). The Fallacy of the Net Promoter Score: Customer Loyalty Predictive Model. University of Cambridge.